出品/联商专栏
撰文/张铁
一边是新茶饮行业的标志性品牌喜茶，在一年之内关闭了超过600家门店，部分加盟店即便日销数百杯仍难逃亏损；另一边则是新兴咖啡品牌挪瓦，在成立第六年宣布全球门店数量突破一万家。
两个同在饮品赛道却处境迥异的品牌命运，勾勒出当下消费市场复杂而真实的截面。关店与扩张之间，不仅关乎企业策略的得失，更折射出消费风向的流转、产业周期的更替与商业模式在现代市场的不同境遇。
当“高端茶饮”的故事需要重新被审视，咖啡的普及叙事则进入了新的章节。
一、一场不可避免的行业分化
当前中国的现制饮品市场正展现出结构性分化。同属饮品赛道，新式茶饮与现磨咖啡却呈现出截然不同的发展图景与行业心境，其根本原因在于二者所处的市场阶段已截然不同。
新式茶饮行业在经过近十年的资本助推与规模狂奔后，已然告别了遍地黄金的增量时代，步入刺刀见红的存量竞争阶段。
全国范围内的奶茶门店总量已逼近市场饱和的临界点，在有限的城市空间与消费人群面前，头部品牌与区域品牌的竞争，早已超越了单纯的产品比拼，演变为一场关于门店密度、促销力度与流量的贴身肉搏。
价格战成为常态，从“第二杯半价”到长期维持的个位数价格单品，利润空间被持续压缩。这种高强度竞争导致了一个普遍困境：即便单店销量看似可观，但高昂的租金、人力、物料成本与激烈的营销投入，极易侵蚀最终的盈利。
喜茶的关店调整，正是这一行业性困局的集中体现，它标志着整个新茶饮赛道从追求“规模与声量”的粗放扩张期，进入了考验“效率与留存”的精耕细作期。
反观现磨咖啡赛道，则仍处在高速渗透的增量开拓期。行业数据显示，中国咖啡市场整体规模年增长率维持在20%以上，展现出强劲的增长韧性。更为关键的是，市场的增长动力正从一线城市向更广阔的下沉市场扩散。
在一二线城市，咖啡消费文化已初步建立，但仍远未饱和；而在众多的三四线城市乃至县域市场，现磨咖啡的消费习惯尚处于普及和养成阶段。一个常被引用的对比是，中国人均年咖啡消费量仍处于较低水平，与日本、美国等成熟市场存在数量级差距。这一差距并非增长的障碍，恰恰构成了未来巨大的想象空间与结构性红利。
这种处于不同发展阶段的根本差异，决定了两个品类迥异的发展节奏与战略重心。茶饮品牌们正在为上一轮扩张周期中积累的过度布局、同质化竞争和模型失衡等问题付出代价，其核心任务转向了优化门店网络、提升运营效率和修复盈利能力。
而咖啡品牌们则仍在享受市场扩容带来的增长红利，战略重心在于如何更快、更高效地跑马圈地，教育市场，将潜在的消费需求转化为实际的门店消费。
简言之，当新式茶饮在存量市场中艰难地争夺着每一寸市场份额时，现磨咖啡正通过渠道下沉、场景创新与价格普惠，不断开拓并激活新的消费人群与消费场景。
一方的收缩调整与另一方的快速扩张，共同勾勒出中国饮品消费市场迭代升级的真实轨迹。
二、重资产直营与轻资产联营的路径选择
商业模式的底层设计，在很大程度上决定了品牌的扩张边界与抗风险能力。
喜茶与挪瓦咖啡截然不同的发展轨迹，其根源在于二者从一开始就选择了不同的资产模式与扩张路径，这直接影响了它们的规模速度、成本结构和最终面对市场波动时的韧性。
喜茶的成功，在其发展的上半场，与它长期坚持的直营模式密不可分。这种模式通过对门店选址、装修标准、产品品质和人员服务的绝对控制，成功塑造并维护了其“高端新茶饮”的品牌形象与消费者认知，在一段时间内建立了显著的品牌壁垒。
然而，直营模式是典型的重资产运营。它意味着品牌需要承担每家门店高昂的初始投资（租金、装修、设备）和持续的人力、运营成本。这种模式虽然保证了品质与调性，却严重制约了扩张速度，并使企业的固定成本居高不下。
当市场从增长转向竞争时，每一家直营门店都成为沉重的成本中心，对整体盈利构成巨大压力。即便在面临增长瓶颈后开放加盟，喜茶面临的挑战也并未完全消失。其加盟扩张之路，依旧充满挑战。
与之形成鲜明对比的是，挪瓦咖啡代表的是一种轻资产联营的渗透式扩张。它并未遵循传统饮品品牌争夺黄金商铺的逻辑，而是创新性地将咖啡业务模块化，植入现有的、拥有稳定流量的商业业态中，如便利店、连锁酒店、网吧或简餐店。
这种店中店或合作柜台模式，其核心在于借势与共享 ：联营伙伴提供现成的场地空间与基础人力，挪瓦则输出品牌、标准化产品供应链、设备及至关重要的数字化运营能力（尤其是线上外卖平台的精细化运营）。
双方共担风险、共享收益，这使得挪瓦能以极低的边际成本，快速实现网络化布局，几乎规避了传统开店模式中最大的成本项——房租和核心人力。
这一模式得以成功运转，更深层地依赖于咖啡产品与茶饮相比的天然标准化优势。挪瓦等品牌通过构建高度标准化的产品矩阵，实际上打磨出了一套可以“即插即用”的单店盈利模型，实现了效率最大化。
这场模式对决的实质，是“深度控制”与“广度连接” 两种商业模式的交锋。当喜茶们仍在为重资产模式下如何平衡品质、成本与规模而苦苦探索时，以挪瓦为代表的部分咖啡品牌，已通过轻资产联营和产品标准化，找到了在当下市场环境中更高效、更具弹性的扩张方程式。
这不仅是两个品牌的竞争，更是不同商业模式在应对同一消费市场时，其适应性与效率的一次公开检验。
三、当“情感悦己”让位于“功能日常”
所有商业模式的成败，最终都取决于是否与消费需求的变化同频。当前饮品市场最深刻的变革，在于消费价值的重心正从“情感溢价”向“功能刚需”迁移。
新茶饮的崛起，曾精准捕捉了情感消费与“悦己”经济的浪潮。它通过打造“第三空间”、创造高颜值社交产品，成功将奶茶从普通饮品升维为代表生活方式的情感载体。
消费者支付溢价，购买的是品牌象征、社交体验与即时愉悦感。然而，随着市场成熟与消费理性回归，当门店体验趋同、新奇感消退而价格高企时，情感溢价的支撑便开始动摇。消费者开始审慎评估一杯高价茶饮带来的情绪价值是否与付出匹配，高端定位面临“价值感稀释”的根本性质疑。
反观咖啡，在中国市场正经历一场深刻的属性蜕变：从象征性的社交奢侈品，转变为服务于提神醒脑、效率提升的“日常功能品”。
这一转变极大地拓宽了消费场景，从咖啡馆延伸至办公桌、通勤路和家庭中。咖啡与工作、学习的强关联，使其具备了生产力工具的属性，消费动机从“想要”更多转向“需要”。
挪瓦咖啡主打“0糖、低脂、健康”，正是顺应这一趋势，不仅提供咖啡因，更回应了现代人对健康管理、无负担消费的复合型功能需求。
这种消费价值的迁移，导致了两类饮品截然不同的消费特性：茶饮更多是情绪驱动、间歇性的“改善型消费”，而咖啡正逐渐成为习惯驱动、规律性的日常型消费。
在经济环境充满不确定性、消费趋于理性的时期，前者更易被削减或降级，而后者则展现出更强的需求韧性。
写在最后
当喜茶因日销数百杯仍难盈利而收缩战线时，挪瓦咖啡正以单月新增上千家的速度狂飙突进。关店与扩张，收缩与进击，在同一市场周期内勾勒出两条截然相反的曲线。
市场的钟摆不会永远停在某一端。今日咖啡因的功能性刚需，或许明天也会面临新鲜感的稀释；此刻茶饮的调整阵痛，也可能是下一次创新的前奏。
唯一确定的是，那些能敏锐洞察消费本质变迁，并能在产品创新、模式效率与价值承诺之间找到新平衡的品牌，才可能穿越波动，走向下一个周期。
饮品市场的竞逐，从来不只是口味之争，更是对时代消费情绪的精准应答。