2025年12月14日，沈阳怒江公园冰场一片热闹景象，市民们尽享冬日冰雪乐趣。图/IC photo
12月17日，新京报发布《从“种草”到“出发”：Z世代冰雪旅游行为洞察报告2025》（下称“报告”）。在北京冬奥会效应持续释放和各地冰雪经济布局加速的背景下，滑雪、看雪、玩雪等冰雪旅游项目正从小众爱好变成越来越多年轻人的冬季日常，一座座城市也希望借冰雪讲出新的城市故事，争夺Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）的目光与脚步。
《报告》显示，Z世代已经成为冰雪旅游的核心消费人群，他们既在乎雪道和体验，也在乎“出片率”和城市氛围，更在乎一次旅行能否在社交平台上“讲一个好故事”。从东北的哈尔滨、长春，到西北的阿勒泰，再到京张高铁串联起的崇礼、延庆，不同城市通过消费券、高铁直通车、冰雪赛事等活动的不断加码，希望把“被种草”的Z世代变成“真的出发”。
与此同时，随着Z世代的介入冰雪旅游格局正在被重塑：一方面，一线头部目的地持续吸引流量，形成“爆款效应”；另一方面，一些资源条件不错、政策也很积极的城市，却陷入“声量不低、收获有限”的尴尬。如何理解这种反差，是政策设计还不够精准，还是交通区位、城市气质、品牌塑造存在短板，成为“后冬奥时代”绕不开的问题。
辽宁省冰雪（温泉、海洋）旅游评定专家、大连大学经济管理学院（旅游学院）教授王恒告诉新京报记者，这一现象并非由单一因素推动，而是兴趣、社交、营销和政策等多种力量共同作用的结果。它们相互交织，构成了一个充满活力的新消费生态。
围绕政策优惠如何真正吸引Z世代，Z世代如何在众多城市和雪场之间做出选择，如何重塑冰雪旅游格局，新京报记者采访了多位冰雪旅游研究学者。
从“兴趣+社交”到“后现代游客”
那Z世代是被什么“种草”而选择到一个滑雪场或者城市游玩呢？
北京第二外国语学院旅游科学学院院长、教授吕宁对新京报记者解释，Z世代参与冰雪旅游是多重因素叠加的结果。个人兴趣与社交传播是主要驱动因素，但与此同时政策的扶持与城市的营销也发挥着不容忽视的作用。
吕宁进一步解释，社交传播是核心推动力，2023年哈尔滨冰雪旅游的“现象级爆火”，正是社交传播效应的最佳佐证——从中央大街的“冻梨摆盘”，到冰雪大世界的“烟花秀+城堡灯光”，这些兼具视觉冲击力与互动感的场景，通过抖音、小红书、B站等平台快速发酵，形成大范围传播。社交媒体的“种草”机制精准击中Z世代的决策习惯，让冰雪旅游在Z世代群体中快速破圈，成为兼具娱乐性、社交性与体验感的热门选择。
北京体育大学体育休闲与旅游学院副教授方琰也对此表示赞同。她对新京报记者表示，社交媒体的强传播效应强化了“滑雪即社交”的属性，小红书、抖音等平台上的滑雪穿搭、Vlog、教程与雪场“打卡点”不断降低入门门槛，形成典型的“内容驱动型消费扩散”。当然，也应看到，Z世代本身对新兴运动具有高度兴趣，他们倾向将滑雪视为一种“潮流生活方式”，而非单纯的运动行为，这使滑雪成为他们自我表达与圈层文化的重要载体。
王恒进一步解释道，Z世代的冰雪之旅，常常始于一种追求新鲜体验和健康生活方式的兴趣，滑雪等冰雪运动本身充满刺激与挑战，契合了年轻人追求释放多巴胺、探索自我的心理。它不仅仅是一项运动，更被他们视为一种充满激情与挑战的、时尚的户外活动。许多人最初可能只是“体验式打卡”，但一旦“入坑”，便容易发展为深度爱好……社交媒体是点燃Z世代冰雪热情的加速器，构建了“线上种草-线下体验-二次传播”的完整闭环。
黑龙江大学历史文化旅游学院副教授曹继宏则尝试用“后现代游客”这一概念，与Z世代的冰雪参与进行对照。曹继宏对新京报记者表示，当下旅游研究的走向更强调具身体验，即人的五官感受。现在走进冰雪世界的既是以Z世代为代表的新消费人群，也是以“后现代游客”为特征的一类新型旅游者群体，他们的兴趣、社交与多感官体验的确是在共同塑造着冰雪经济的新结构。
方琰还表示，城市营销也强化了目的地的年轻化形象，如哈尔滨冬季旅游的爆火则通过城市IP化传播带动大量年轻游客进行冰雪体验。此外，政策补贴与高性价比产品也起到关键作用，一些城市推出滑雪消费券、学生票优惠和初学者教学套餐，如吉林、延庆、崇礼等地通过价格杠杆吸引年轻客群。
Z世代在冰雪旅游期间的主要行为类型占比分布。
从“追雪质”到“看氛围”
对于冰雪城市，Z世代有一套什么样的判断标准，什么能够让他们留下来多待几天，又还能让他们下次再来？
吕宁把Z世代的目的地选择，概括为一套“多指标打分制”。在她看来，Z世代选择冰雪目的地的核心评价标准，首先就是“专业性与体验感”，雪质和雪场专业性是关键考量因素。
黑龙江亚布力滑雪场、河北崇礼万龙滑雪场等雪质优良、雪道丰富的场地，能满足Z世代对于滑雪挑战性的需求，而漠河的极光、长白山的雾凇等独特冰雪奇观，也因其稀缺性和独特性成为了吸引Z世代的重要观光目的地。在这套逻辑里，既要“滑得专业”，也要“看得过瘾”。
在专业滑雪之外，社交传播价值是第二个支点。吕宁认为，社交属性已经渗透进目的地选择全过程，目的地须具备“出片”条件，比如银装素裹的古建筑、雪山云海、特色冰雕等场景，能够为Z世代提供社交分享素材，新奇的互动项目也不可或缺，例如漠河的“泼水成冰”、雪乡的民族服饰旅拍、崇礼的“滑雪+温泉”等特色项目。
对Z世代来说，一趟行程如果不能在小红书、抖音上持续输出内容，再好的雪道也难以成为他们心中的“完美目的地”。
成本和便利，则是第三层筛选。
方琰认为，Z世代是注重性价比与出行便利性的一代，大力完善交通基础设施建设，提高目的地间的交通通达性将在较大程度上提高目的地吸引力，有效带动周末短途客流。在同一套预算下，是选择雪票更便宜、住宿更友好的东北小城，还是选择高铁直达、周末就能“说走就走”的城郊雪场，成为他们反复权衡的现实问题。
Z世代希望冰雪目的地提供政策支持类型的占比分布。
方琰从整体上概括出一条“组合逻辑”：Z世代在选择城市或雪场时，呈现出“体验为王、成本可控、社交优先、氛围导向”的综合评价逻辑。在区域维度上，东北地区以高性价比、优质天然雪和“松弛感城市氛围”最具吸引力，西北如新疆“以雪质和场地世界级水平著称，但交通成本高”，华北则凭借“靠近北京的交通优势与较成熟的度假区体系”吸引周末短途人群，西南则依托“滑雪+旅拍”“滑雪+轻松度假”等复合场景，锁定喜欢社交打卡与自然风光的年轻人。不同区域在这套逻辑下，被分配了不同的“角色”。
王恒把Z世代称为“价值敏感型”消费者，他认为Z世代推崇“把钱花在刀刃上”，善于寻找“平替”，拒绝为不必要的溢价买单，同时又对“大交通的便捷性”和“滑进滑出”的住宿体验高度敏感，智能储物柜、双语服务、专业的教练团队等细节，都会显著影响他们的最终评价。
曹继宏提醒，如果只从“性价比”和“打卡点”去理解这些选择，还是不够。Z世代为什么在不同城市间反复比较雪质、路线、美食、夜生活与内容产出能力，本质是在寻找一个能同时满足身体感受、情绪价值和社交表达的综合空间：既追“好雪”，也要“好城”，既重视价格，也不放弃氛围。
哪些城市对Z世代更友好
在Z世代重塑冰雪旅游之际，哪些目的地城市对Z世代更友好呢？
方琰认为，判断一座城市是否真正“站在Z世代一边”，不能看政策文件出台了多少，而要看这些政策“是不是简单、直接、好用、可感知”。年轻人最敏感的不是政策数量，而是简单、直接、好用、可感知的政策。在这个标尺下，各地冰雪城市的供给能力和友好度，开始拉开差距。
吕宁把“冰雪消费券”视为目前各地政策工具中最“见效”的抓手。消费券能够直接抵扣消费金额，且核销流程便捷，因此能有效刺激年轻人的消费欲望、增加滑雪频次，是影响其消费决策的核心政策。
在2024—2025雪季期间，吕宁认为，张家口采取“满额立减”形式发放1.3万余张旅游消费券；吉林将促进冰雪旅游消费的资金总额提升至1亿元，其中3000万元专项资金用于冰雪旅游消费券的发放；北京则通过微信小程序发放了3万张冰雪消费券，三地的这些措施均有效拉动了冰雪消费。“这些做法的共同点，是让年轻人‘马上算得清’自己的出行便宜了多少。”
在更精准的青年群体上，“青年专属优惠”被视为另一类高效工具。吕宁认为，这类政策精准匹配了年轻人尤其是学生群体的消费能力。比如吉林北大湖滑雪度假区针对大学生推出提前一天预约免费滑雪的政策，还配套了特惠雪具租赁和住宿套餐。万峰通化滑雪度假区不仅推出免费学滑雪的政策，还接待了来自上海、深圳等地的3000多名小朋友开展冰雪研学活动。这类政策既降低了年轻人初次体验冰雪运动的门槛，也为其重复消费提供了动力。从“第一次敢来”到“下次还想来”，政策设计直接决定了转化率。
与这些“真金白银、好用好感知”的工具相比，不少城市在交通补贴等环节上则落入“看着多、感受少”的陷阱。吕宁认为，多数交通补贴存在限制条件严苛、覆盖场景少等问题，难以让广大年轻人享受到实实在在的优惠。例如通化虽开通了直达雪场的“冰雪直通车”，还推出30人以上雪友团队免费接送机服务，但Z世代通常以三两好友、情侣或小型团体为主要出行形式，因此针对大型团队的补贴基本无济于事。
此外，部分城市的交通补贴仅针对特定机场或高铁线路，且需满足消费满额等附加条件，补贴力度小、申领流程繁琐，最终使该政策沦为“形式化”举措。对通化这样“政策很多”的城市来说，“这种落差感尤其明显”，吕宁说。
“其实，Z世代已不再用单一标尺衡量冰雪目的地城市。他们是一群精明的体验策划师，会根据自己的核心诉求，在不同区域间精准匹配目的地”。王恒表示。这意味着，目的地城市如果仅仅以为多出几个优惠政策就行，那是远远还不够的，更关键的是把政策、城市故事和服务细节编织成一套完整、连贯、可被年轻人认同的体验叙事。
面对已经到来的2025年—2026年雪季，专家给出的供给端升级方向高度一致：一是以“滑雪+赛事+文娱+研学”做深产品，把“滑两天就走”变成“多停几天再走”；二是用高铁专线、直通车和“点对点接驳”“雪具存放专区”等细节降低出行门槛；三是通过透明、无附加条件、可线上直接领取的优惠，重点撬动Z世代和学生群体，让政策真正进入决策清单而不是停留在文件里。
新京报记者 肖隆平
编辑 郑伟彬
校对 王心