曾经风光无限的文旅行业，如今正经历一场寒潮。
今年6月，青海旅投及下属13家公司集体破产清算。这家曾立志成为“省级文旅航母”的国企，成立约九年后，走向终结，
这并非孤立事件，它折射出当前部分文旅项目，特别是由地方国资主导的大型项目的普遍困境。例如，2024年河南洛阳孟津文旅集团破产，投资的“三彩文化小镇”沦为“鬼城”；银川文旅投资集团，也因39亿元巨额债务申请重整。而云南、桂林、西安、大连、西藏等多地的文旅公司，也普遍面临经营压力，处于困顿期。
来自上市公司数据显示，今年第一季度，44家文旅上市公司中有25家营收负增长，占到了整体的56.8%。前三季度，仍然有24家出现营收同比下滑，仅20家营收同比增长。
譬如，中国旅游板块第一家上市公司，被誉为“山水旅游第一股”的张家界旅游集团
，虽然旗下拥有大庸古城、宝峰湖、杨家界索道、十里画廊观光电车等文旅项目，但
近五年过得比较艰难。公司从2020年到2024年，净利润连续为负，累计亏损金额已超过13亿元。
拖累公司业绩的主要是其全资子公司运营的大庸古城项目：这个投资净20亿元的文旅项目，净亏损高达5.96亿元。今年6月，央视《焦点访谈》专题报道了游客稀少的“空城”现象。
当前文旅行业确实面临“增产不增收”的普遍困境。行业数据显示，全国15700多家A级景区中，仅约两成能够稳定盈利，另有约三成景区在盈亏边缘挣扎，而剩余半数则处于明确亏损状态。
另有数据显示：2019年到2023年，全国A级景区增加了3000多家，可平均收入却下降了接近40%。
而放眼全国超过3万家的古城、古镇、主题乐园等各类项目，大多也深陷同质化竞争与盈利困难的泥潭。
就连颇有特色的西安大唐不夜城，2024年接待7475万人次，营收却仅7574万，人均消费1.01元，今年上半年的净利润也仅有23万元。
而绝大多数网红文旅项目，都逃不过“三年魔咒”，红火之后，重归寂寥。
这场快速扩张的行业“盛宴”正走向尾声，背后主要有以下深层原因：
1、同质化严重，缺乏灵魂：大量项目陷入“仿古建筑+义乌小商品+网红小吃”的标准化三件套模式，如同复制粘贴，导致游客审美疲劳，复购率极低。中国旅游研究院的数据显示，超半数的游客认为各地古镇相似度高。
2、定位偏差与盲目投资：许多项目本质是“借文旅之名，行地产之实”，当地产行业遇冷，文旅配套便迅速沦为“弃子”。一些地方也存在政绩冲动，脱离实际盲目上马大型项目，最终因资金链断裂或违规建设而烂尾。
3、供需错配，忽视体验：新一代游客追求的是深度、互动和个性化的体验，而不少传统景区仍固守“门票经济”和观光老路，提供的产品与市场需求严重脱节。许多地方国企、城投平台虽是文旅资源的“优等生”，却是盈利模式的“困难户”，核心盈利能力亟待突破。
然而，危机中亦蕴藏转机。当旅游业进入2.0时代，游客的体验感已取代景区稀缺性，成为决胜关键。
譬如，乌镇的服务式体验，通过细致入微的服务设计，提升游客关怀，因之，游客的回访率、复购率，连续创新高。
未来的文旅竞争，更多是情感体验的比拼。